Koronavirüs Gölgesinde Yılbaşı: E-Ticaret’in fiziksel mağazalara yardımcı olması mümkün mü?

Pandemi ardından perakende ile ilgilenen  her bireyin aklındaki soru, peşpeşe gelmesini beklediğimiz çevrimiçi Kara Cuma, Sonbahar İndirimleri ve Yılbaşı İndirimleri gibi değişik kampanya temalarının fiziksel mağazalarda halihazırda dibe vurmuş satışlara diğer bir vuruş manasına gelip gelmeyeceği. Ama bu tarz sonu olmayan tartışmalara girmek yerine iki değişik yaklaşımın birbirine birleşik olarak çalışmasının markalara yaratabileceği pozitif tesiri bahsetmek çok daha ideal bir tercih olarak duruyor.

Geleneksel perakendeciler, Hepsiburada, Trendyol, Gittigidiyor ve diğer e-ticaret devleri ile içersinde bulundukları rekabette üstünlük elde edebilmek amacıyla halihazırda ellerinde bulundurdukları olağanüstü sayıdaki fiziksel mağazalardan ne derece yararlanabilecekleri aynı vakitte satışlarını arttırmaları amacıyla gereken yanıtı içersinde sahip olan bir soru. Şu an piyasada hakim olan görüş, sonbahar-kış indirim döneminde elde edilen gelirin ağırlıkla e-ticaret üzerinden geleceği ve mağazaların bu süreçte sınırlı bir rol oynayacağı yönünde. Bu tahminin doğruluk payı yüksek olsa da, ulusal mağazaların zenginliği kullanıcının satın alma seçimlerinde mühim bir rol oynayacağı da aşikar.

Search Engine Land’in yazısına husus olan ve Z Jenerasyonunu da içersinde sahip olan Mood Media’nın Amerika’da yaptığı incelemeye göre fiziksel mağazalardan alış veriş yapan bireylerin en mühim motivasyonları arasında “ürüne dokunabilme, hissedebilme ve deneyebilme”, “alınan ürünü eve derhal götürebilme rahatlığı” ve “yeni mamüller keşfedebilme ve arayabilme” bulunuyor. 

Yazımıza husus olan bir diğer incelemeye göre ise, alış veriş yapanların %62’sinin fiziksel mağazalara iade opsiyonunun olması halinde e-ticaretten ürün alma ihtimallerinin arttığı görülmüş. Geleneksel perakendecilerin çevrimiçi devlere karşı en mühim üstünlüklarından bir tanesi de gerçekte bu. Müşterilere yakın olabilecekleri fiziksel mağazalara sahip olmalarından ötürü çoğu olasılığa sahipler. İnternet üzerinden aldığı ürünü iade etmeye fiziksel mağazaya gelen bir kullanıcı değişik satın almalara, yukarı doğru (upsell) ve çapraz satışa (cross-sell) gerektiğince açık olabilirler.

Alışverişte ROPO ve BOPIS Yaklaşımı ve Önemi
Bir çok kullanıcı çevrimiçi yapıyı yalnızca e-ticaret üzerinden alış veriş yapmak amacıyla değil aynı vakitte aradıkları mağazada geçirdikleri zamanı azaltabilmek amacıyla lokal olarak ürünün bulunup bulunmadığını denetim etmek amacıyla de kullanıyor. BOPIS (Buy Online Purchase In-Store, yani Online Al - Mağazadan Teslim Al) mentalitesinde çalışan mağazalara sahip olan markalar, müşterilerine internet alış verişinin pratikliğini ve efektifliğini fiziksel mağaza kapsamında sunabiliyor. Müşteriler gün ortamında istedikleri saatte ürünü teslim alabilirken, raflar arasında ürünü aramaktan ve kalabalık kasa kuyruklarından kurtulmuş oluyorlar. 

BOPIS gibi daha efektif metadolojiler çıksa da, internetin ilk günlerinden beri sıkça sarfedilen ürünü evvelce internette araştırıp, sonra ulusal mağazalardan alabilmek olan ROPO (Research Online Purchase Offline) da hala sık sık kullanılıyor. Tüm şunlar internetin yalnızca e-ticaret ekseninde olmadığını ve aynı vakitte mağaza satışlarını da ciddi şekilde etkilediğini gösteriyor.

İçinde bulunduğumuz bu halde mağazaların doğru çalışan stok - envanter bilgilerine sahip olabilmesi, LIA (Yerel Envanter Reklamı) gibi efektif reklam modellerini ya da kendi sitesi üzerinden kullananlara mağazalarda stok sorgulama yapabilme gibi özellikleri kullanabiliyor olmasını sağlar. 

Geleneksel Mağazalara Yönelik “Showroom” ve “Teslimat Noktası” Yaklaşımı
Numerator ve GroundTruth doğrulusunda oluşturulan bir 2019 incelemesine göre, fiziksel hususma amaçlanmış görünümlü reklam kampanyalarını gören bireylerin %66'sının nihayetinde ürünü fiziksel mağazada ya da çevrimiçi olarak satın aldığını bildirdi. Belki de bu araştırmadan çıkan en enteresan sonuçlardan birinin, mobil kullananlara gösterilen kampanyaların çıkardığı sonucun "söz hususu perakendeciden çevrimiçi olarak alış veriş yapma olasılığının reklam gösterilmeyenlere göre %25 daha fazla" olmasıdır. Başka bir deyişle, fiziksel bir mağazadaki kampanyayı duyurmayı amaçlayan reklamlar, çevrimiçi ortamda da satışın oluşmasını sağlıyorlar.

Bu durum, fiziksel mağazaların ve e-ticaretin birbirlerine olan bağımlılıklarını yani simbiyotik temasını göstermektedir. Search Engine Land’te yer alan makaleye göre tüketicilerin mamülleri çevrimiçi mi yoksa fiziksel olarak mı satın aldıkları hususundaki seçimleri gittikçe bulanıklaşırken mağazaların bu denklemdeki yerinin kritik olduğuna yönelik bir kuşku bulunmuyor.

Bilindik markalar ve onların fiziksel mağazalarının zenginliği, insanlara, gerektiğinde kendilerine en yakın mağazasına iade edebileceklerini bilmeleri onlara çevrimiçi alış veriş yapmaları amacıyla itimat vermektedir. COVID-19 ardından perakendecilikte, satıcılar mağazalarını ilk olarak tüketicilerin dokunup hissedebilecekleri ya da nihayetinde çevrimiçi satın aldıkları mamülleri alabilecekleri "showroom" ve ürün teslimat merkezleri olarak düşünmeleri satışlarına pozitif yönde bir katkıda bulunacaktır.